Jeddah no.3

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DANS LA VIE COMME DANS LA PUB »
La Muttawa, c’est la police religieuse et elle veille à ce que la Charia soit suivie à la lettre. En plus de patrouiller dans les villes avec des policiers civils, c’est aussi la Muttawa qui est en charge des censures dans les médias. Les sujets les plus sensibles sont l’utilisation des femmes, de la religions et de l’humour.

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ALLAH NE FAIT PAS DE PUB!
Il est strictement interdit de représenter Allah (Dieu) ou le prophète Mohammed (Mahomet). L’utilisation de la religion dans les pubs de produits et services doit être faite avec finesse, sans mettre le focus sur la vente plus que sur l’aspect spirituel. Le produit ne sera jamais plus grand que Allah. Le Coran ne servira jamais un produit. On ne rit jamais avec l’Islam et ses représentation, on le respecte.

On doit aussi tenir compte de plusieurs normes discutables et dictées par la société. Rien n’est règlementé précisément et le jugement se fait à la pièce.

ATTENTION À LA FEMME!
La présence de femmes dans la publicité est la plupart du temps source de discussion. D’autant plus si ce n’est pas dans un rôle familial et que l’on ne s’adresse pas à elles. Un sourire ou un regard trop séduisant passeront difficilement les différents niveaux d’approbation… Même si elles ont les cheveux couverts.

Même avec un concept qui illustre une situation se passant dans le privé, l’image qui elle est publique (la pub), doit suivre une certaine règle d’éthique qui nous oblige… à lui couvrir les cheveux par exemple. Alors que dans la vie d’aujourd’hui, une fois à la maison, en famille ou entre amis, elles sont plus souvent habillées à l’occidentale. Dans les pubs, on ne doit surtout pas montrer la peau ou les formes féminines à moins qu’elle n’appartienne au visage ou au mains.

Sur les panneaux d’affichage ou les vitrines les yeux doivent être pixélisés mais cette loi tend à tranquillement à s’ouvrir. À la télévision il n’est pas rare de voir les visages complets pixélisés mais encore une fois ce n’est pas constant. Ça dépend souvent du diffuseur ou d’un client trop frileux.

En voiture, une femme assise à côté du conducteur représente toujours sa femme, sa mère, sa soeur ou sa fille. Jamais une amie ou une collègue de travail, on soulèverait alors un doute sur le type de relation et ça donnerait une mauvaise image. Par ailleurs si une ou des femmes sont assises à l’arrière, le conducteur représentera la plupart du temps son chauffeur. Comme les femmes ne sont pas autorisées à conduire, chaque famille a normalement un chauffeur pour les femmes de la famille.

Il ne faut jamais mettre une femme au volant (ou dans le rôle d’un homme), même dans une publicité dans laquelle ce serait clairement une blague. Ce serait mal perçu pour la population plus traditionnelle et reçu comme une insulte à leurs valeurs. Même chez les jeunes, parce que sans adhérer aux valeurs traditionnelles du genre, ils respectent pour la plupart les valeurs de leurs parents.

L’HUMOUR, MAIS PAS TROP!
Les arabes aime bien rire des autres arabes mais acceptent difficilement de rire d’eux-mêmes. Les parodies n’ont été acceptées que depuis peu. Probablement parce que les jeunes ont plus confiance en eux que la génération précédente. Un bon exemple est la serie télé très populaire «Tash Ma Tash». Rien à voir avec les nouvelles générations des grandes villes mais illustrant très bien la partie d’une société moins riche ou plus traditionnelle qu’ils côtoient au quotidien. C’est le show de télé le plus populaire en Arabie saoudite. La série est produite à Riyadh et diffusée lors des périodes de fêtes religieuses.
Il faut faire un peu plus attention à l’humour dans la publicité.

SONT À RISQUE:

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• Les femmes doivent avoir les cheveux et le corps couvert d’une Abaya aussi dans les pubs.
• La sexualité dans son ensemble n’est pas un sujet à traiter.
• On attribue facilement des notions de sexualité à toutes choses (ex.: Un fruit juteux, du cuir, une courbe).
• Les couples représentés doivent être mariés et heureux.
• Les looks jeunes et trop extravagants seront mal interprétés (ex.: L’afro à été interdit è Riyadh).
• Ne jamais référer ou représenter la Royauté dans un contexte de vente publicitaire.
• Toutes références à une autre religion est interdite. (ex.: Deux lignes qui se croisent peut devenir problématique).
• La magie est très mal vue.
• Les monstres et la science fiction presque interdits.
• Les légendes et les idoles en conflit avec l’Islam.
• Le dessous des pieds n’est pas une choses à montrer.
• La main gauche ne doit pas être utilisée pour la consommation d’aliments.
• Et bien d’autres…

VOIR AUSSI

Jeddah no.1 » DESTINATION JEDDAH
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Jeddah no.4 » L’UNIVERS PUB
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